Gestion des annonces publicitaires

Pour certains magazines, la publicité représente une importante source de rentrées financières. Exemple avec celui du secteur de Saint-Maurice.
Par Michel Rey-Bellet,, responsable de la gestion financière de L’Essentiel de Saint-Maurice.

Petit historique

En 1999, dans le cadre de réflexions sur la mise en œuvre du travail en secteur des sept paroisses de la région de Saint-Maurice, un petit groupe de travail a élaboré, avec l’aide de Saint-Augustin, le projet d’un nouveau bulletin paroissial capable de refléter cette nouvelle synergie. En remplacement du bulletin A5 utilisé jusqu’alors par les différentes paroisses, nous avons décidé d’opter pour le format A4.

Problème financier

Ce passage entraînait un surcoût important que les paroisses ne pouvaient pas supporter seules. Mais nous voulions aussi éviter une forte augmentation du prix de l’abonnement de peur de perdre une partie de notre lectorat.

La publicité comme solution

Finalement, l’idée de faire appel au sou- tien de commerces s’est imposée et nous avons opté pour l’introduction, en bas de pages, d’encarts publicitaires. A deux, munis d’un petit dossier de présentation, nous avons démarché des annonceurs potentiels en nous adressant tout d’abord à des commerces que nous connaissions personnellement. Excellent accueil. Nous proposions trois formats d’annonces (6×2 cm, 6×3 cm et 6×4 cm) coûtant de Fr. 200.– à Fr. 400.– pour l’insertion dans les 10 numéros annuels.

La mise en route: réussite et rançon du succès

Ce démarchage personnalisé s’est révélé enrichissant sur le plan humain mais aussi long et fastidieux. Il fallait obtenir des commerces leurs logos, négocier avec eux le texte souhaité, et enfin réfléchir avec Saint-Augustin à la mise en page des annonces. Finalement, c’est dans le numéro de mars 2000 qu’ont paru les 26 premiers encarts publicitaires. Puis dès 2001, nous comptions 65 annonceurs ! Les revenus publicitaires couvraient annuellement le coût de 3,5 numéros: c’était inespéré et largement suffisant. Nous avons alors arrêté la prospection car nous craignions qu’une pléthore de publicités risque de prendre le pas sur le contenu rédactionnel.

Réactions et sensibilisation des lecteurs

Certains lecteurs ont trouvé ces publicités malvenues dans un journal catholique. Il a fallu expliquer les raisons de «l’intrusion» de la publicité dans leur journal paroissial. Le principal argument était que l’introduction des publicités permet- tait de maintenir un abonnement à un prix très bas sans que cela nuise au contenu du magazine.

Et aujourd’hui ?

Lorsque le journal a passé à la couleur, nous avons proposé à nos annonceurs de mettre leurs logos en couleurs contre un petit supplément du coût de l’encart (10 %).

De 2001 à nos jours, le nombre d’annonceurs est resté stable. Nous nous sommes contentés de remplacer le départ de certains annonceurs en faisant appel à d’autres mais cela se fait tout en douceur.